女裝為什么越來越小？
實際上女裝界的BM風已經刮了有一陣了。2019年9月，BM在上海安福路開出了中國內地第一家實體店。一時之間，BM成為年輕女性推崇的時尚單品，女孩們擠進同一種尺碼，享用同一種身材評價體系。辣妹們紛紛在美式倉儲裝修的門店里打卡，留下自己的身影，此后BM又陸續在北京、香港和成都等城市開出門店，成了一些女明星私下愛逛的服裝店。


彼時，一條“被問要不要當BM店員”的帖子，就能讓一位自稱“素人”的博主瞬間收獲上萬點贊，經過BM“蓋章認證”的身材和美貌，成了很多博主開啟顏值賽道的通行證。
借助辣妹店員和明星的持續曝光，以BM為首的辣妹品牌如雨后春筍般冒出，杜華投資的Basement FG、來自寧波的W.Management、創始于廣州的Weekend Hub，也各自有著像“BM”一般方便被記住和傳播的英文簡稱，BF、WM和WKH。店員的顏值身材也和BM一樣卷，有網友感嘆“簡直是選美模特大賽”。
顯然，傳統女裝的“好看”已經不夠用了，衣服必須得像BM，還得“辣”。
在這種評判標準之下，BM風、辣妹裝、純欲風成了諸多服裝公司創業的首選風格。在女裝行業從業25年的打版師熊奕，就發現這類衣服在兩年前開始銷量暴漲，杭州、廣州新開的服裝公司大多做這個賽道。夸張的時候，他將定位選在杭州、廣州時，Boss直聘上招人的，都是做純欲風、辣妹裝的服裝公司。
這類女裝的特點就是尺碼越來越小、布料越來越少。熊奕就聽說，有的企業已經開始只做XS碼的樣衣了，而放在以前，樣衣一般都是M碼。
實際上，做更小碼的女裝并不一定更加節省成本。根據熊奕的經驗，布料雖然減少，但工費卻可能比以往更高。一件正常的大衣，前后需要4片布料，但純欲風需要修身合體，雖然用料整體面積變少，衣服需要的片數卻在增加，做工難度也會更大。
真正讓商家涌入“小碼”賽道的，還是整個女裝市場的風向。

那些成立不久的品牌，一般是看到什么款式有爆款，再跟風做類似的款式，而往往是尺碼更小的衣服更容易成為爆款。去年一個在抖音上賣女裝的老板告訴熊奕，他們家賣女裝是先看市場上哪一款好賣，只要某款衣服一天的銷量能過千，他們馬上就下單做2000件，2天之內就能做出樣衣在直播間里預售，預售效果好的話就再生產一兩萬件。因為在同一個平臺上銷售，這些衣服還不至于和原版一模一樣，但看起來也差別不大，結果同一個款式的辣妹裝就以各種“變體”充斥于不同的服裝店中。
有些原本不是做“小碼女裝”的老板，看到這種小碼需求越來越多，也會跟著轉換賽道。一部分做原創設計的女裝店，原本走小眾路線，也開始被迫轉型，做更受歡迎的辣妹款。熊奕之前工作過的一家原創女裝店，原本有自己的工廠，因為效益不好，2022年就關掉了。以前主打的設計風格是前衛大膽，價格最貴的時候可以賣到上千元一件，而現在他們也關掉了最后一家實體店，只剩線上渠道。在購物平臺上搜索他們的店名，排在檢索結果最前列的服裝也成了兩三百元的辣妹T恤，這也是店里銷量最多的款式。
一夜之間，不管是“被制造”小碼需求的消費者，還是跟風制造小碼女裝的商家，都成了市場上的大多數，“上緊下長”的穿搭對普通人來說是最高效的變美路徑，復制爆款對商家來說則是穩賺不賠，女裝看起來沒理由不變小。
乘著“辣妹”的東風，一些服裝企業也找到了救命稻草。自從切入“辣妹”賽道之后，優衣庫確實減輕了業績不斷下滑的壓力。根據迅銷集團（優衣庫母公司）發布的2023財年第三季度財報（2023年3月至2023年5月），在上線辣妹短T的2023年，優衣庫第三季度營收達到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元)，同比大增23.8%。在幾大主要市場中，增長最為亮眼的正是加碼布局辣妹裝的大中華市場。這一季度大中華區營收和利潤雙雙大幅增長，特別是中國大陸的同店銷售凈額增長超40%。
嘗到甜頭的優衣庫，似乎離“普通人的衣柜”這個初衷越來越遠了。